Kur nikotina shitet si “kuriozitet”: Fushata globale e IQOS ndez polemika
Një studim i botuar në revistën Tobacco Control[1] zbulon se fushata e re globale e Philip Morris International (PMI) për produktin e saj të duhanit të ngrohur IQOS, e ndërtuar rreth temës së “kuriozitetit”, po shfrytëzon nxitës psikologjikë që janë veçanërisht efektivë te adoleshentët dhe të rinjtë. Ndërsa PMI pretendon se synon ekskluzivisht duhanpirësit e rritur, një analizë e 178 reklamave dhe dhjetëra llogarive zyrtare në rrjetet sociale nxjerr në pah një strategji reklamimi që devijon nga ky qëndrim zyrtar.
Autorët, të lidhur me Universitetin Stanford dhe Universitetin Yang Ming Chiao Tung në Tajvan, përpiluan materialin e analizuar nga llogaritë e mediave sociale të menaxhuara drejtpërdrejt nga PMI: 20 llogari kombëtare në Instagram, 2 llogari në Facebook dhe 10 llogari në X (ish-Twitter), të plotësuara me video promovuese të publikuara në YouTube, Vimeo dhe TikTok. Të gjitha postimet e publikuara ndërmjet majit 2024 dhe dhjetorit 2025 u shqyrtuan, duke rezultuar në 178 reklama që lidhen me temën “Kurioziteti”. Studiuesit e pasuruan më tej këtë analizë duke shqyrtuar njoftimet për shtyp të kompanisë, deklaratat e drejtuesve të saj dhe artikujt e botuar në media të njohura dhe revista të stilit të jetesës.
Një version global, i pranishëm në rreth njëzet vende
E nisur në vitin 2024 dhe ende aktive në vitin 2026, fushata “Curiosity” përdor të njëjtin koncept nën disa emërtime të ndryshme: Stay Curious, Forever Curious, Curious?, Curious X apo Unlock Your Curiosity. Fjalori i përdorur thekson në mënyrë të vazhdueshme zbulimin, inovacionin, eksplorimin, kreativitetin dhe frymëzimin, me slogane të tilla si “një përvojë e re”, “hap mendjen” ose “lëre jetën të të befasojë”.
Në kohën e studimit, autorët e identifikuan këtë komunikim në llogaritë zyrtare të IQOS në Instagram në njëzet vende: Azerbajxhan, Kanada, Republikën Dominikane, Egjipt, Greqi, Guatemalë, Indonezi, Itali, Korenë e Jugut, Liban, Malajzi, Meksikë, Marok, Filipine, Rumani, Serbi, Spanjë, Tunizi, Emiratet e Bashkuara Arabe dhe Mbretërinë e Bashkuar.
Fushata promovohet përmes hashtagëve të dedikuar (#forevercurious, #iqosstaycurious, #curiousx), eventeve të sponsorizuara të artit dhe muzikës, si dhe partneriteteve mediatike me publikime si Vogue, Rolling Stone, Forbes dhe Cosmopolitan. Ajo mbështetet gjithashtu nga influencues që ndiqen nga dhjetëra mijëra, e në disa raste nga më shumë se një milion persona.
Autorët vërejnë se lidhja tregtare e këtyre influencuesve me PMI nuk bëhet gjithmonë e qartë në postimet e tyre, duke mjegulluar kufirin midis përmbajtjes personale dhe reklamimit komercial.
“Kurioziteti” si zëvendësim i markës dhe një diskurs institucional që bie ndesh me faktet
Një nga kontributet kryesore të studimit lidhet me përdorimin e fjalës “kuriozitet” si një zëvendësim eufemistik për emrin e markës IQOS. Autorët tregojnë se në shumë prej sloganeve, fjala “kuriozitet” mund të zëvendësohet drejtpërdrejt me “IQOS”, pa ndryshuar kuptimin e mesazhit. Për shembull, “kurioziteti zhbllokon kënaqësi të papritur” mund të shndërrohet në “IQOS zhbllokon kënaqësi të papritur”.
Kjo praktikë bën pjesë në një traditë më të gjerë të industrisë së duhanit, e cila gjatë dekadave ka zhvilluar një fjalor eufemistik për të zbutur perceptimin e rreziqeve. IQOS paraqitet si një pajisje që “ngroh pa djegur” dhe “pa tym”, në kuadër të komunikimeve korporative që promovojnë një “të ardhme pa tym”.
Autorët theksojnë se analizat e pavarura kimike kanë treguar se emetimet e IQOS përmbajnë substanca toksike të ngjashme me ato që gjenden në cigare, megjithëse në përqendrime më të ulëta. Sipas autorëve, kjo bie ndesh me mënyrën se si produkti paraqitet si një pajisje “pa tym”.
PMI gjithashtu e paraqet në mënyrë të vazhdueshme IQOS si një produkt për të rriturit që tashmë pinë cigare dhe jo si një produkt për fillestarët. Drejtuesit e kompanisë e kanë përshkruar publikisht fushatën “Curiosity” si një festë të eksplorimit, kreativitetit dhe shtyrjes së kufijve, pa iu referuar në mënyrë të drejtpërdrejtë duhanit ose nikotinës.
Autorët vërejnë gjithashtu se një nga sloganet e fushatës, i cili i inkurajon përdoruesit të “dalin jashtë zonës së tyre të rehatisë”, duket vështirë të pajtohet me promovimin e një produkti që shkakton varësi dhe është i dëmshëm.
Megjithatë, studimi e përball këtë narrativë me disa vëzhgime faktike. Fjalori dhe estetika e fushatës — modele të buzëqeshura në ambiente festive, tema të aventurës, vetëbesimit dhe suksesit romantik — përkojnë me qasje të identifikuara në literaturën e marketingut si veçanërisht efektive te audiencat e reja.
Autorët theksojnë se kurioziteti, si tipar psikologjik, arrin kulmin gjatë adoleshencës dhe se kërkimet e mëparshme kanë vendosur tashmë një lidhje midis kuriozitetit dhe gjasave për të eksperimentuar me duhanin ose cigaret elektronike te të rinjtë që nuk pinë duhan.
Ata vërejnë gjithashtu se kanalet e preferuara të shpërndarjes së fushatës — Instagram, TikTok dhe YouTube — janë ndër platformat ku adoleshentët kalojnë proporcionalisht më shumë kohë sesa të rriturit.
Një variant i mekanizmave klasikë të reklamimit të duhanit
Autorët e vendosin këtë fushatë në vazhdimësinë e strategjive historike të reklamimit të duhanit, ndërsa identifikojnë një karakteristikë që e konsiderojnë të veçantë: sipas njohurive të tyre, kjo është hera e parë që një markë duhani ka krijuar një fushatë të përqendruar në mënyrë të drejtpërdrejtë te tema e kuriozitetit. Ata e krahasojnë këtë veçori me një fushatë bashkëkohore të cigareve Camel, e cila përdor një qasje të ngjashme.
Studimi vëren gjithashtu përdorimin e kodit vizual të markës, ku nuanca blu të kujton atë që lidhet me mallrat luksoze, e kombinuar me elemente të arta që synojnë të përcjellin një ndjesi rafinimi.
Megjithatë, autorët saktësojnë se puna e tyre përbën një analizë cilësore të një teme specifike reklamimi dhe jo një studim sasior shterues të të gjitha komunikimeve të IQOS. Tërheqja reale e fushatës ndaj audiencave të reja mund të përcaktohet vetëm përmes studimeve që shqyrtojnë drejtpërdrejt perceptimin e konsumatorëve, gjë që ky artikull nuk ka tentuar ta masë.
Ekspozimi ndaj reklamave përforcohet nga natyra ndërkufitare e çështjes
Studimi përsërit se Neni 13 i Konventës Kuadër të Organizatës Botërore të Shëndetësisë për Kontrollin e Duhanit (FCTC) u kërkon Palëve të zbatojnë një ndalim të plotë të të gjitha formave të reklamimit, promovimit dhe sponsorizimit të duhanit.
Megjithatë, autorët vërejnë se llogaritë kombëtare të IQOS në rrjetet sociale mbeten të aksesueshme nga çdo vend, edhe kur faqet e internetit të markës janë të kufizuara gjeografikisht.
Meqenëse platformat kryesore të mediave sociale përgjithësisht ndalojnë reklamimin e paguar të duhanit, PMI mbështetet në llogari të papaguara dhe në viralitetin e amplifikuar nga hashtagët dhe influencuesit. Sipas autorëve, kjo mënyrë shpërndarjeje anashkalon në mënyrë efektive ndalimet ekzistuese dhe shumëfishon ekspozimin e publikut përtej kufijve ku marka është zyrtarisht e autorizuar të reklamojë.
Së fundmi, autorët vërejnë se Administrata Amerikane e Ushqimit dhe Barnave (FDA) pritet të marrë në vitin 2026 një vendim mbi një kërkesë për një përcaktim të modifikuar të rrezikut për IQOS, një vendim që, sipas tyre, duhet të marrë parasysh edhe këta faktorë.
Ky dështim në zbatimin e ndalimit përballë natyrës ndërkufitare të reklamimit online u diskutua në dy Konferencat e fundit të Palëve (COP) të FCTC-së të OBSH-së. Çështja është gjithashtu në qendër të punës që po zhvillohet në nivel europian në kuadër të rishikimit të direktivës që rregullon reklamimin e duhanit.
[1] Yin T, Jackler RK. Philip Morris International’s youth-appealing ‘Curiosity’ IQOS advertising campaign. Tobacco Control. Published Online First: 17 July 2026. doi: 10.1136/tc-2025-059949.
